Miguel Paz: publicidad

(Tomado directamente de 233Grados un muy buen blog que me recomendaron)

Hace unos días publicábamos un texto de Ryan Sholin en el que se analizaba el perfil que deben tener los comerciales que trabajan en los nuevos medios. Ahora es el equipo de OJB (Online Journalism Blog) el que ofrece un extenso trabajo acerca de este tema. Lo han titulado "Diez maneras en que la publicidad puede salvar a los periódicos" y se basa en la idea de que "el gran problema para la prensa no es el descenso de lectores sino la caída de la inversión publicitaria. Es el paso de los monopolios locales hacia una plataforma global donde la competencia está en todas partes y la publicidad es menos lucrativa". Este es un resumen del decálogo para comerciales:

1- Deja de considerar a la web como de segunda clase. El primer y más importante cambio es estructural. Mientras que los directivos insisten en el futuro digital, la realidad para muchos comerciales es que los incentivos giran en torno a los anuncios vendidos para el papel y los que van en el site suelen darse como extra o venderse a un precio mucho menor. Si los periódicos se toman en serio lo de ser multiplataforma, deben reestructurar su sistema de pago de manera que se recompense mejor lo que se comercializa para la web. Y parte de esto es hacer la web más lucrativa, porque nadie se esforzaría demasiado en vender un banner a 50 libras cuando puede estar vendiendo media página a 500.

2- Basta de vender anuncios en páginas estáticas. La mayor parte de los anuncios en medios digitales todavía tienen la forma de banners ubicados en secciones fijas. La web no es un folleto: es dinámica, se actualiza en forma constante y es flexible. Así que mejor olvidarse de la mentalidad de prensa y empezar a vender de otra forma. Algunas ideas: comercializar la historia de última hora, o la segunda más leída, o las exclusivas o alguna otra idea similar a las que se usa Google para AdWords.

3- Vende anuncios en las búsquedas. Ya que estamos robándole ideas a Google, aquí hay otra: en lugar de comercializar un espacio en una página fija, hacerlo con anuncios que aparecerán sólo en determinadas búsquedas y por tanto para determinados lectores. Y además también se puede dar vuelta el procedimiento habitual y vender los anuncios en papel como un extra. Muchos usuarios de los buscadores inician esa búsqueda a partir de lo que vieron en un canal offline.

4- El departamento comercial debe tener acceso a internet. Por increíble que parezca, muchos comerciales publicitarios no tienen conexión a internet en su lugar de trabajo. Es mejor que, si la edición digital será de dónde provengan los mayores ingresos, quienes se ocupan de venderla sepan algo de ella.

5- Ten en cuenta a los pequeños anunciantes. Hay una larga cola de potenciales clientes que pueden significar una nueva fuente de ingresos. Muchos periódicos digitales incluyen AdSense, pero también se puede ver la manera de desarrollar un servicio que permita a los propios comerciantes locales elegir y comprar su espacio publicitario sin que los comerciales tengan que ocuparse de ello, como en Addiply.

6- Busca formas creativas de anunciarse on line. Internet no es un medio con una sola dirección. De un medio digital se espera interactividad (comentarios, encuestas, chat, etc.) así que, ¿por qué no demandar lo mismo de su publicidad? Algunas ideas simples: incluir, por ejemplo, un test para medir el índice de masa corporal en un anuncio de un gimnasio (y venderle el mismo widget a la web del propio cliente o permitir su expansión viral en blogs), o autorizar el envío de anuncios por correo electrónico o crear un juego con el nombre del anunciante. Si un comercial le plantea estas ideas a su cliente seguramente será más exitoso y podrá cobrarle más. Recordar que los anunciantes también tienen webs es vital porque abre otro canal de comercialización.

7- Contempla vales y cupones. Aunque en Estados Unidos los cupones son muy utilizados en la publicidad en prensa, en otros países no son muy habituales. Sin embargo, los vales y cupones esconden un gran potencial de negocio.

8- Vende anuncios fuera del mercado local. La audiencia online es diferente de la del papel, ya que sólo un tercio suelen ser también lectores del periódico, otro tercio son lectores locales y el último tercio son personas de otros lugares. Eso significa que hay varios mercados y clientes diferentes por abordar. Busca darles un nuevo servicio a los lectores que no lo son del periódico, crea una plataforma, haz algo multimedia...

9- Vende anuncios para los vídeos y en vídeo. Los vídeos tienen un enorme potencial como fuente de ingresos publicitarios. No sólo para vender los típicos spots al principio de los reportajes. Hay que pensar también en utilizar el video como un anuncio en sí mismo. Han bajado mucho los costes de producción, lo cual significa que muchos clientes pequeños también pueden plantearse hacer un anuncio audiovisual.

10- Trabaja en red. Estamos en una era de redes. Un periodista moderno debe saber como conectarse con gente fuera de su organización, con comunidades y con sus lectores. Los comerciales deben desarrollar las mismas habilidades para vender en todas las plataformas y de manera creativa, por ejemplo asociándose a blogs.

Más de una jaqueca le costó al conocido abogado defensor de Alberto Fujimori una campaña publicitaria de la empresa farmacéutica Recalcine. Lanzada a fines de junio pasado, la promoción de los analgésicos Atac, uno de los productos del laboratorio de propiedad de Alejandro Weinstein, incluyó la publicación de avisos de página completa en los diarios de la cadena “El Mercurio”, en los que se veía a un menor palestino que mira la frontera con Israel desde lo que parece ser Cisjordania: en un muro se ven letras en hebreo y dos soldados de uniforme. El eslogan de la campaña era: “Hay demasiado dolor en el mundo. Por un dolor menos, Atac”. Pero personeros de la comunidad judía enviaron cartas al directorio de Recalcine y a Zaliasnik, para manifestarles su molestia por hacer uso publicitario de un tema en extremo sensible tanto para su colectividad como para la colonia palestina en Chile, la mayor en el mundo. El abogado, quien además de representar al laboratorio preside el influyente Comité Representativo de Entidades Judías (CREJ), acusó recibo de la misiva y, como resultado, la campaña desapareció de los medios. Lo mismo había ocurrido con otro aviso de Recalcine en diciembre de 2006, que incluía imágenes trucadas de George Bush y Hugo Chávez besándose y abrazándose, con la leyenda “Logramos lo imposible… reinventamos el azúcar”. En aquella ocasión, la protesta provino del Gobierno venezolano.