Reportaje / El Mercurio y La Tercera

Como ya ha pasado un tiempo de la publicación de este reportaje en el especial Caras EGO del 18 de agosto pasado, lo pongo a disposición de lectores y comentaristas. Pueden leer algunas de las variadas reacciones sobre la nota, en los blogs de María Angélica Bulnes, Eduardo Arriagada y Andrés Azócar



El Mercurio y La Tercera
Golpe a golpe

Impedir la arremetida de su competencia como un panzer. Esa es la misión de Cristián Zegers, el nuevo director del diario de Agustín Edwards. La batalla amenaza con ser igual o más fiera que la de la Pepsi contra la Coca Cola, la de Microsoft contra IBM o la de Piñera contra Claro. ¿El botín? La influencia, el prestigio y el poder de ser el medio de referencia para la elite chilena. Esta es la historia que no podrá leer el domingo en la prensa.

Por Miguel Paz


“Los diarios no son una familia, como se dice a menudo. En realidad son una guerra. Una guerra amistosa, pero guerra al fin y al cabo”. Cristián Zegers en revista Capital, 1997.


La soleada mañana del pasado lunes 20 de marzo el ex director de La Segunda, Cristián Zegers, recibió un escueto llamado telefónico de Agustín Edwards Eastman. “Vente hoy a almorzar a mi casa”, le dijo y colgó. Horas después, mientras comían a solas en la amplia residencia de Edwards en Lo Curro, éste le explicó el motivo de la invitación: “Quiero que seas el nuevo director de El Mercurio”. Zegers casi se atragantó con la noticia. Esperó mucho tiempo para oír esas palabras, pero ahora no podía creer lo que escuchaba. A sus 66 años, el abogado, Premio Nacional de Periodismo, ex subdirector de El Mercurio entre 1978 y 1980 y cabeza de La Segunda por casi 25 años, estaba más cerca de la jubilación que de emprender un nuevo reto periodístico. Aun así, le pidió a Edwards un día para pensar su respuesta, una actitud más ajustada a las formalidades mercuriales que a su deseo de aceptar inmediatamente, porque a primera hora del día siguiente dio el sí.

La tarde de ese martes 21 de marzo, cuando Zegers entró a la oficina de reuniones de El Mercurio, recibió un caluroso abrazo de su amigo Roberto Méndez, director de Adimark y miembro del comité asesor de la presidencia. Junto a éste se encontraba Edwards, quien hace sólo algunos momentos había anunciado a los editores el golpe de timón que todos sus asesores le venían insinuando hace tiempo: remover al ginecólogo Juan Pablo Illanes de la dirección responsable del diario.

Méndez era parte de ese coro, al igual que el gerente general Jonny Kulka, el editor nacional Héctor Olave, el consejero Jorge Lesser, y hasta los asesores más recientes: el mexicano José Luis Parra ­a quien Edwards conoció hace años en una reunión de la Asociación Mundial de Periódicos­ y el presidente de Icare, Alfredo Moreno. Para ninguno de ellos la sorpresa fue que Illanes recibiera el sobre azul, sino que Edwards se atreviera a hacer el cambio, pues todos compartían desde hace al menos cuatro años un diagnóstico lapidario: El Mercurio no tenía una dirección periodística clara y sus diferentes secciones funcionaban como feudos.

Algo refrendado por un personero del segundo piso del ex presidente Ricardo Lagos, que mantuvo contacto permanente con el diario: “El Mercurio es una especie de monstruo de muchas cabezas. Los editores competían y se contradecían unos a otros. Pero no es un lío de Edwards ni de ellos, sino de Illanes. Si eres director de diario, tienes que escribir y ensuciarte las manos”.

Illanes era director responsable desde mediados de los ’80. Llegó a ese cargo recomendado, entre otros, por Jaime Guzmán Errázuriz ante Agustín Edwards, a quienes unía un lejano parentesco familiar. A él le tocó la misión de encarar el nacimiento de La Epoca, una alternativa más progresista, y de enfrentar el fantasma de una eventual pérdida de liderazgo, tal como le sucedió al conservador ABC arrollado por El País, tras el fin de la dictadura de Franco en España. Illanes nadó con soltura, abriendo el diario a sectores de la nueva administración democrática. Era común escuchar el chiste que a El Mercurio le bastó con aumentar sus páginas sociales para conseguir la aprobación de la Concertación y convertirse en el gran diario de la transición, amén del famoso episodio en que Alvaro Bardón, presidente del Banco del Estado en la última parte del régimen militar, traspasó la deuda que tenía el periódico con la entidad al extranjero, para evitar que la Concertación pudiera presionar al Decano.

Dos décadas después, las arrolladoras fuerzas del mercado entraban a la protegida industria de la prensa. Por primera vez en los más de cien años de historia de El Mercurio aparecía una amenaza real a su liderazgo: La Tercera.

Desde el 2002, el buque insignia de Copesa, el imperio comunicacional de Alvaro Saieh, venía dándole espolonazos al transatlántico de Avenida Santa María 5542. La Tercera empezaba a ser un competidor de cuidado en lo comercial y un torbellino en lo periodístico. Capitaneado por su director Cristián Bofill, un periodista obsesionado con la política, el poder y el golpe noticioso, y medio emparentado con el actual ministro del Interior Belisario Velasco, uno de cuyos hijastros está casado con Magdalena, la hermana de Bofill.

A partir de ese año, La Tercera subió de 6 mil a 80 mil suscriptores en 2006 gracias, en parte, a la suscripción de fin de semana ­que incluye Qué Pasa y Paula­. Y se estrechó la brecha de tirada de ejemplares en la semana y fin de semana, según el Informe del Sistema de Verificación de Circulación y Lectoría del primer semestre del 2006: 100 mil y 208 mil el diario de Copesa, versus 128 mil y 216 mil de El Mercurio, respectivamente. Es decir, entre sábado y domingo, donde se concentra el 70 por ciento del avisaje, El Mercurio supera la circulación de La Tercera por 8 mil ejemplares. Además, según un estudio de Kantar Media, La Tercera aumentó el año pasado su lectoría en los segmentos ABC1 (20.8%) y C2 (29.5%) durante el fin de semana. “Ahí, uno de cada dos lectores del diario pertenece a los grupos alto y medio alto”, dice Max Sichel, gerente general de Copesa.

En el ámbito de la inversión publicitaria, las cifras anteriores han sido asimiladas por agencias y avisadores. Desde el 2003, cuando El Mercurio recogía el 52% de la torta publicitaria en prensa escrita (ANDA), hasta febrero de este año, perdió casi siete puntos (45.7%), mientras que La Tercera subió del 15% al 19.5% (según Megatime).

El gerente comercial de El Mercurio, Patricio Moreno, asume a regañadientes el avance de su más cercano competidor:

“LOS AVISADORES EMPIEZAN A REPARTIR SU PUBLICIDAD EN AMBOS MEDIOS. La Tercera hizo un buen trabajo, se quedó y se ha metido, sobre todo en los sectores automotriz y grandes tiendas (dos de los diez que más avisan en prensa escrita)”.

Moreno explica que la percepción de La Tercera en los nichos medio y alto mejoró, e incorporó entre sus lectores a líderes de opinión. Un aspecto que todos los estudios realizados sistemáticamente por Roberto Méndez para El Mercurio ­donde ambos periódicos se medían comparativamente­, así lo señalan.

El informe de Adimark de principios de este año ratificaba la tendencia, firme y consistente en el tiempo. Un alto ejecutivo de El Mercurio cuenta que “en todos los atributos de imagen evaluados (credibilidad, entretención, interés) el diario iba cayendo, no fuertemente pero en una curva marcada a la baja. Paralelamente se observaba una positiva evaluación de La Tercera y un crecimiento sostenido de su lectoría en los segmentos ABC1 y C2 el fin de semana”. El diagnóstico era claro. Si no se hacía algo, ambas curvas se encontrarían pronto, pues si bien hasta ahora El Mercurio no ha perdido su poder simbólico en la elite, también es cierto que en los 500 escritorios más importantes del país, los sábados y domingos hace rato dejaron de informarse exclusivamente a través de sus páginas. Es más, “en muchos casos lo primero que leen es La Tercera”, asegura Sichel.

La afirmación es refrendada incluso por periodistas del diario de Edwards, como Pilar Vergara, nueva directora de La Segunda: “Estaba a la vista la pérdida de fuerza (de El Mercurio) en segmentos no sólo de la elite, también entre la gente joven. La forma como La Tercera ha ganado terreno es notable”.

Este diagnóstico incluye a lo que muchos considerarían el público más duro del Decano, la UDI, buena parte de cuya plana mayor trabajó ahí en los ’80. “Dejé de comprar El Mercurio de Santiago. Me había pasado a La Tercera porque éste perdió fuerza y no me gustaba su línea editorial media gelatinosa y poco nítida”, señala el senador y ex almirante Jorge Arancibia. Algo que refrendó otro senador gremialista, muy dado a conversar con la prensa, cuatro meses atrás en una reunión social: “El domingo en la UDI primero leemos La Tercera, segundo La Tercera, y tercero La Tercera”.

Una de las razones de esta fuerte penetración en el mundo político la explica con ironía el diputado DC Jorge Burgos: “La Tercera se ha convertido en diariamente necesario”. En el PS, el senador Carlos Ominami concuerda: “Se ha vuelto imprescindible”. No obstante, siguen informándose por los dos diarios. “Quizás ahí radica lo novedoso ­añade Burgos­, donde antes había un medio de referencia de la elite ahora hay dos”.

Y eso, en las oficinas mercuriales duele tanto como las críticas de que el matutino “no estaba interpretando la diversidad y los cambios de la sociedad chilena”, como asegura el senador RN Sergio Romero. O la de que “es un transatlántico muy lento al que le costó entrar al periodismo del golpe y recién lo está haciendo con Zegers”, como piensan en el ex segundo piso.

No obstante, El Mercurio sigue siendo ‘el diario’, sostiene el experto en medios de la UC Eduardo Arriagada. “(La Tercera) Es un diario muy unívoco. Se nota demasiado la voz de un solo buen periodista (Bofill) que no le sabe sacar partido o trabajar con otros buenos periodistas. (Bofill) Aunque logró hacer de La Tercera el medio que su dueño quería tener, uno que da que hablar en la elite”.

SAIEH, UN EMPRESARIO DE ORIGEN ÁRABE QUE EN MENOS DE 20 AÑOS AMASÓ UNA DE LAS PRINCIPALES FORTUNAS DE CHILE, creía como muchos otros magnates emergentes que el mejor mecanismo de protección es pertenecer a las familias tradicionales, “pero otro más eficiente aún, es tener un medio, porque es sabido que los dueños de los diarios no se pegan cornadas entre sí”, contaba en la prensa de 2002 un amigo suyo.

Diversas señales ha tenido El Mercurio de la amenaza que existe sobre su sitial de medio de las elites, como la entrevista que Eliodoro Matte concedió a La Tercera el domingo 16 de junio de ese mismo año, y que el Decano pudo empatar, ese mismo día, por una gestión personal de Edwards. “Fue la primera advertencia de que el centro de gravedad del poder mediático y una parte importante de la influencia sobre la clase dirigente se alejaban del diario”, dice un asesor de Edwards.

Como símbolos de este cambio de eje, vendrían después los documentos Nunca más y El fin de una visión, que el entonces comandante en jefe del Ejército Juan Emilio Cheyre decidió publicar en La Tercera. Y este año, lo que hizo chirriar los dientes de la cúpula mercurial fue que el presidente Lagos optara por dar su última entrevista como jefe de Estado a ese medio, a ojos de los entendidos “el verdadero diario de oposición”, después de poner y mantener mucho tiempo el caso Mop Gate en la agenda.

La decisión de Lagos no fue casual. Para esto se conjugaron dos factores clave: “La Tercera en las municipales y al final del gobierno no se jugó tanto por la Alianza, como sí lo hizo El Mercurio abiertamente. Y la publicación (el miércoles 21 de septiembre del año pasado) de la carta privada que Lagos envió a Agustín Edwards. Ese hecho terminó por romper las confianzas. Después de eso el presidente jamás le iba a dar una entrevista a El Mercurio”, dice la misma fuente del segundo piso de Lagos.

El impasse ocultaba una historia cargada de simbolismo por la relevancia que Lagos le confería al Decano. En 1999, en plena campaña presidencial, durante un almuerzo en casa de Carlos Ominami con Juan Pablo Illanes, éste le advirtió al entonces candidato de la Concertación que “lo más feo que puede pasar con un presidente es que llame al director de un diario”. A lo que Lagos respondió: “Pero cómo me voy a perder la posibilidad de llamarlo”.

Desde entonces “Lagos se abstuvo de llamar a Illanes o a Edwards, pero les mandaba cartas”, dice un cercano al dueño de El Mercurio, que revela que don Agustín y sus colaboradores directos analizaron mucho si publicar o no la carta. No era la primera que Lagos escribía. “Antes había enviado al menos cuatro, unas dirigidas a Edwards y otras a Juan Pablo Illanes, en tono quejumbroso por el trato, según él injusto, que le estaba dando el diario, aclarando eso sí que eran misivas privadas. Esta, en cambio, venía con membrete oficial, por correo formal de La Moneda, y estaba escrita en un tono durísimo”, agrega.

EDWARDS ANDUVO TRES DÍAS CON LA CARTA EN EL BOLSILLO, DUBITATIVO, SIN SABER BIEN QUÉ HACER CON ELLA. Se la mostró entonces al gerente general Jonny Kulka, quien le dijo que debía publicarla. Cristián Zegers opinó lo mismo. Pero Edwards cavilaba y argumentaba que era personal, que tenía la dirección de su domicilio. Kulka le pidió el sobre para ver si estaba puesto el membrete de la Presidencia, pero éste se había extraviado en el periplo y no aparecía. Mandaron entonces a todos los empleados de la casa de don Agustín a buscarlo, hasta que lo encontraron. “Y como efectivamente tenía el sello presidencial, Kulka y Zegers lo convencieron de publicarla. Nunca se estimó un error”, cuenta un testigo de las dramáticas tratativas.

Zegers asumió formalmente la dirección de El Mercurio el lunes 17 de abril. Pero el primer fin de semana de combate, el parte de guerra fue negativo para él. Había conseguido entrevistas exclusivas con el ministro de Hacienda, Andrés Velasco, y con el cardenal Errázuriz para hablar de la situación del cura Jolo, ambas para el domingo. Pero Bofill se adelantó, llevando a Velasco en portada de Qué Pasa, y al prelado en tapa de La Tercera. Ambas el sábado.

En el búnker de avenida Santa María desmerecieron el golpe asegurando que había sido un despliegue de pirotecnia periodística: “Nuestra entrevista al cardenal era larga, de contenido. La de La Tercera eran dos o tres preguntas con las que armaron un montaje”. Zegers tomó nota de la declaración de guerra.

SE COMENTA EN EL MERCURIO QUE BOFILL TENDRÍA EN EL DIARIO UN GARGANTA PROFUNDA que le avisaría sobre los temas de alto impacto que trae el Decano el fin de semana para anticiparse. Asunto desestimado en la redacción del diario de Copesa argumentando que es común enterarse de lo que lleva la competencia durante el reporteo de un tema.

Como sea, la primera medida de Zegers fue ordenar que si un personero le da una entrevista a La Tercera, “no lo llevamos en el diario”, dicen en El Mercurio. La segunda: citar en sus páginas cada error cometido por su competencia al informar una noticia.

El primer golpe lo dio el diario de Edwards cuando tituló que el periódico de Saieh puso en una nota sobre el asesor chileno de Evo Morales un retrato que no era del personaje. La Tercera devolvió el puñetazo cuando se cumplieron los cien días de gobierno de Bachelet, y ambos diarios coincidieron con encuestas del tema, “La Tercera hizo hincapié en que mientras el estudio del Decano consideraba 400 casos, la de ellos incluía a mil personas. Por su parte, El Mercurio desmintió las informaciones publicadas en La Tercera sobre la intención de Bachelet de hacer cambios en el segundo piso de La Moneda. Días después el diario de Copesa sacó en portada que, según los expertos, las conclusiones de El Mercurio respecto del aumento de un 23 por ciento de las denuncias de robos en Las Condes, Vitacura y Lo Barnechea eran apresuradas”, destacó la periodista y académica de la Universidad Alberto Hurtado, Angélica Bulnes, en su blog de medios. Suma y sigue. En Vicuña Mackenna 1962 dicen que ha sido un error enfrascarse en esta guerrilla de citas y desmentidos y aseguran que no lo harán más. Porque les resta preocupación por sus lectores y porque “al final del día, el diario que manda es el que pone los temas en la agenda”, según dijo Bofill en un seminario de la Asociación Nacional de la Prensa el mes pasado. “Y si examinas los temas de alto impacto que se han discutido en los últimos años en Chile, te das cuenta de que algo hemos hecho: Mop Gate, las negociaciones gas por mar con Bolivia o la confesión de Gemita Bueno, por ejemplo. Hay que ver si la competencia hizo algo comparable”, señala una altísima fuente de Copesa.

“El objetivo de Bofill no es ganarle a El Mercurio, lo que quiere Cristián es que La Tercera sea el único diario que la gente poderosa, influyente y de la clase media tenga que leer para estar al día. Le da lo mismo si le toca competir con El Mercurio o el New York Times”, cuenta uno de sus hombres cercanos. Y en ese afán se ha equivocado de tesis más de una vez, como cuando insistía en que si Chile no firmaba la resolución del Consejo de Seguridad de la ONU que apoyaba la invasión de Irak, Bush no firmaría el TLC con Lagos.

La aversión de Zegers a ser golpeado es lo que le da tensión a esta disputa. “Don Agustín lo conoce. Sabe los puntos que calza. Al nombrarlo, quería dar una señal clara de que se acabaron las vacaciones en las Termas de Avenida Santa María”, afirma una alta fuente mercurial. Y agrega: “Su primera medida fue que los lectores pudieran darse cuenta de que el diario era de hoy y no de hace tres meses”.

Dos cambios radicales ha implementado el abogado. Uno, dotar de actualidad las editoriales, “que a diferencia de antaño, donde se demoraban tres días en responder a un hecho, hoy se escriben en el mismo día”, cuenta un editor. Lo otro ha sido privilegiar criterios noticiosos y vendedores en la portada, aunque esto implique romper con la rígida estructura del diseño. Las instrucciones para el staff suenan a primer año de periodismo: el diario debía golpear, marcar la pauta, exigir exclusividad.

Algo que el público está notando, según los estudios de Adimark. “Ahora lo estoy volviendo a comprar. Estoy seguro de que con Cristián el diario volverá a tener una mirada clara frente a los temas, donde se note su línea y ejerza su influencia y su pensamiento para recobrar el prestigio perdido”, dice el senador Arancibia.

Un reencanto del mundo conservador que no es casual. Admirador de Andrés Bello ­un retrato de él cuelga del muro de su oficina, junto a un crucifijo dorado y un facsímil de la primera edición de la Aurora de Chile­, la historia de Zegers es la de un hombre forjado en el peso de la tradición y la preocupación por las instituciones. Nacido el 14 de febrero de 1940, en el colegio San Ignacio cultivó su devoción por la religión y la lectura. En la Escuela de Derecho de la Universidad Católica fue discípulo de Jaime Eyzaguire, un historiador hispanista que veía en el catolicismo preconciliar la salvación ante la decadencia de Occidente, y que influyó en otros jóvenes católicos como Ricardo Claro, Gonzalo Vial Correa y Joaquín Villarino. Zegers trabó amistad con ellos y formó el Grupo Portada, que dio vida a la revista del mismo nombre y a Qué Pasa. De hecho su señora, María Cristina Vial Risopatrón, es prima hermana de María Luisa Vial, la mujer de Ricardo Claro.

Mientras estudiaba Derecho se convirtió en redactor de El Diario Ilustrado, de un conservadurismo que haría palidecer al Porvenir de Chile. Recién egresado, Zegers llegó como ayudante de periodismo informativo en 1961 a la naciente Escuela de Periodismo de la UC, donde les hizo clases a las primeras generaciones. Ahí conoció a su mujer, con quien tuvo seis hijos: María Cristina (que murió en un accidente), Cristián que trabaja en D&S, María Angélica, periodista de Capital; Felipe, asesor de Salvador Said, Magdalena y Trinidad.

QUIZÁS EL MAYOR DOLOR EN LA VIDA DE ZEGERS HA SIDO LA MUERTE DE SU HIJA MAYOR, MARÍA CRISTINA. Sucedió a principios de los ’90, pocos días antes de un aniversario de La Segunda. Golpeado, el periodista se refugió en el trabajo y asistió a la celebración en el Hotel Crowne Plaza. “Era impresionante verlo recibiendo al presidente Aylwin y a los demás invitados mientras vivía el dolor por dentro. Después estuvo cerca de quince días acompañando a su señora, sin ir al diario”, recuerda uno de los periodistas del vespertino. Desde entonces, la familia visita la tumba sagradamente cada 1 de noviembre.

Definido por las reporteras que trabajaron con él en La Segunda como un machista empedernido, Zegers mantiene amistades de larga data con Pablo Baraona, Andrés Rillon, Andrés Sanfuentes, Joaquín Villarino, un club de toby que se junta con regularidad y que parte a Valparaíso con Germán Becker cada 21 de mayo para conmemorar el Combate Naval de Iquique.

Obsesionado por la lectura y la historia de diarios como Washington Post, ABC, USA Today, a Zegers le gusta la comida chilena de platos abundantes. Habitué de El Carrusel y el Rívoli, cuando está de fiesta parte a comer perdices en La Cascade.

Otra de sus aficiones es el cine de los ’50 y los musicales hollywoodenses. Una de sus películas favoritas es Singing in the rain con Gene Kelly. “La ve varias veces al mes”, dice su amiga Pilar Vergara, quien cuenta que después de enterarse de su nuevo nombramiento, el equipo de La Segunda le regaló un chaleco café abotonado para que Zegers reemplazara uno idéntico que usó por muchos años en su oficina del vespertino.

Para el nuevo director, no ha sido fácil que El Mercurio vuelva a tener un solo capitán. En el círculo de Zegers explican que éste comprendió que la única forma de hacer funcionar un diario tan grande es logrando mística de equipo con sus editores. “Es imposible que el director sepa y vea cada una de las cosas que llevarán al día siguiente, por eso Cristián se está preocupando de ejercer su liderazgo con persuasión en vez de autoridad. Quiere a todos jugando el mismo partido para que la gente compre el diario por pasión, no sólo porque es necesario”.

Su mano dura se notó cuando María Elena Wood, columnista de El Sábado, le dio a Qué Pasa y La Tercera un adelanto de su documental sobre Michelle Bachelet, cuestión por la que fue eliminada del staff de colaboradores. Según confirmó CARAS EGO, la periodista de Qué Pasa Claudia Giner fue punto fijo de la documentalista durante seis meses. De El Mercurio, en cambio, nunca nadie la contactó.

El mensaje de Zegers a los editores ha sido de que El Mercurio tiene que admitir que está en competencia, que no tiene la vida asegurada. También ha dicho que el diario debe ser leído con el mismo vigor en La Dehesa y Maipú, y que debe conectar con los cambios de la sociedad chilena para que su liderazgo y nivel de influencia sean percibidos. Porque su gran desafío sigue siendo ser El Diario Institución.

De cuánta ‘conexión’ habla Zegers, es lo que se preguntan quienes lo sindican como un conservador que asumió con el beneplácito de un sector de la derecha más dura, representada en personajes como Hermógenes Pérez de Arce, quien hace rato decía que había que ser de izquierda para trabajar en El Mercurio. “En lo periodístico, conservador no es ­dice Pilar Vergara­. Cristián no va a poner nunca el diario al servicio de nada que no sea el periodismo. Le interesa que la información se distinga de la opinión, que no se confundan”.

Otro miembro de la familia mercurial señala que “Zegers es un periodista fiel a los reclamos de la industria. Está aceptando que una cosa es la mirada personal, y otra lo que hay que hacer, como muy bien lo ha entendido Ricardo Claro en Mega. Un tipo conservador no coloca a Pamela Díaz en tapa del cuerpo C”, ejemplifica.

Pero un periodista de El Mercurio dice que hay que distinguir: “La línea editorial no tiene que ver con que aparezcan más o menos mujeres en pelota sino con lo valórico. No sé si con Zegers veamos en portada a un cura diciendo: Yo salí del clóset o Me quiero casar”.

Al menos en la campaña de relanzamiento de imagen que propuso Martín Vinacur, el creativo argentino que trabajó con Michelle Bachelet, había una promesa en esa línea. Sin embargo, los nuevos eslóganes que ideó el publicista, El Mercurio, el diario más abierto y ¿Querías un diario más abierto? Abrete a El Mercurio, fueron desechados junto a la campaña, que “consistía en mostrar artículos sobre el matrimonio homosexual, el aborto y otros temas valóricos, para demostrar que es menos conservador de lo que la gente piensa”, relata un ejecutivo que vio la propuesta. La versión oficial es que todo se detuvo por el cambio de director, ya que había que apreciar primero su estilo de conducción. La versión que circula internamente es que la apuesta de Vinacur desagradó a Edwards y Zegers porque era “demasiado liberal y rupturista”.

En reemplazo del ambicioso relanzamiento, se han conformado con desplegar gigantografías en paletas publicitarias promocionando el Club de Lectores, que cuenta con 120 mil suscriptores. Una estrategia “focalizada para llegar además del segmento ABC1, al C2, como un refuerzo del área comercial al objetivo del nuevo director”, dice Patricio Moreno, quien confiesa que “la apuesta de fondo es que si mañana los líderes de opinión tienen que botar a la basura un diario, sea La Tercera y no El Mercurio”.

En respuesta, La Tercera lanzó Open, revista que institucionaliza sus beneficios de modo similar al Club de Lectores. Y preparan, en absoluto sigilo, un suplemento cultural que sería distribuido junto a la edición sabatina, para capturar a un grupo intelectual cautivo de la Revista de Libros y Artes y Letras. La primera maqueta la elaboró Patricia Arancibia Clavel, pero Alvaro Saieh la desechó “porque la encontró muy cara”, afirma un cercano a la historiadora.

En La Tercera no quieren reconocer a Zegers como una amenaza a su estrategia. “Se sabe que la línea editorial de La Segunda y El Mercurio no son muy diferentes, por lo tanto no deberían haber muchos cambios, tal vez para Zegers conducir un periódico de mayor circulación y peso editorial puede ser un desafío importante”, indica Marco Silva, asesor de imagen y contenido de Copesa.

¿QUÉ VENDRÁ A FUTURO EN EL IMPERIO PERIODÍSTICO DE EDWARDS? No son pocos los que ven el cambio de dirección como un proceso de transición. Así lo señala al menos uno los asesores del patriarca: “Sus hijos están grandes y en algún momento uno de ellos tiene que asumir la dirección de la empresa. Si consideras que Agustín removió a Felipe de la subdirección de El Mercurio, y lo degradó inventándole ese cargo de vicepresidente ejecutivo de La Segunda; que Cristián después de su secuestro no tiene interés de volver a Chile... el que queda es Agustín J.”. Se trata de Agustín Edwards del Río, el sexto de los agustines, que ha remecido a la industria de la prensa conduciendo el exitoso reperfilamiento de Las Ultimas Noticias. Ahora suena como nombre fijo para ser el próximo hombre fuerte del grupo.

Sin embargo, a más altos niveles, todos saben que tratándose de don Agustín siempre hay un factor incierto que puede hacer cambiar las cosas. Pasa por el asesor de turno. Generalmente extranjero, obligatoriamente bilingüe y experto en power point. Y eso puede virar el rumbo de navegación y la velocidad de este transatlántico en cualquier momento. Será la prueba de fuego para Zegers.