El Celco-video del grupo Angelini

LAVADO DE IMAGEN

Donar estadios, infraestructura, equipos de buceo, lanchones, cursos de capacitación. Ésa ha sido la práctica del holding forestal para capear el temporal mediático post Valdivia. El diseño busca ganarse la confianza de las comunidades donde están sus plantas de celulosa y blanquear su manchado prestigio. Todo gracias a Tironi & Asociados y un equipo que hace lobby y filma documentales “ad hoc” en terreno. Aquí le contamos quiénes son y qué hacen.

Por Miguel Paz / La Nación Domingo (24 de junio de 2007)

El DVD abre con imágenes idílicas de pescadores artesanales arriba de sus botes en la bahía de Dichato, caleta cercana a Tomé. Pasan los minutos y se suceden entrevistas a dirigentes de sindicatos de pescadores de varios pueblos costeros de la Región del Biobío. Los hombres de rostro curtido por el mar hablan de Celulosa Arauco y Constitución (Celco). Mirando fijo a la cámara, relatan el apoyo que les ha brindado la empresa del grupo Angelini.

La escena corresponde a un video corporativo de Celco realizado por AD Consultores, compañía perteneciente a Alberto Danty Larraín que presta servicios de asesoría en comunicación estratégica, pero fundamentalmente se destaca por realizar documentales institucionales de alto impacto. Entre sus clientes, junto a Celulosa Arauco y Constitución, sobresalen compañías como Minera Escondida, de la transnacional BHP Billiton, y otras que han enfrentado cuestionamientos medioambientales: Barrick-Pascua Lama y la estatal Enap.

“La base de un buen trabajo está en percibir la realidad en cuestión lo más objetiva posible. Sólo así se puede planear una campaña que genere el efecto buscado”, se asegura en el sitio web de AD.

En este caso, el “efecto buscado” es resaltar la política de buen vecino que la forestal implementó en todas sus plantas después del desastre del río Cruces en Valdivia. El trabajo audiovisual, de acceso restringido por ahora y que LND obtuvo de un ejecutivo de la compañía, es parte también de la estrategia diseñada por los asesores de Celco para levantar su dañada imagen.

MESA COJA

Este plan incluye las denominadas “mesas de diálogo social” que Celco puso en práctica a fines del año pasado con los pescadores de las zonas marinas, que podrían recibir descargas de riles de las plantas Nueva Aldea, Licancel y Constitución, en la VIII y VII Regiones, cuando entren en funcionamiento los emisarios submarinos que irán de las fábricas de celulosa al mar.

A través de estas mesas de diálogo, Celco buscó acercarse a la comunidad dando a conocer su labor. Además, hizo una serie de inversiones. Apoyó el financiamiento de una sede de dos pisos de la Federación de Pescadores Artesanales (Ferepa) del Biobío. Para los mariscadores de caleta Perales, la compañía donó equipo de buceo y apoyó a la comunidad en la presentación de un proyecto Fosis de 3.655.000 pesos para reparar y habilitar un galpón como sala multiuso. Celco también auspició a los pescadores de Dichato con un lanchón con motor fuera de borda y una camioneta 4x4. Y a las mujeres de Coliumo, caleta frente a Dichato, las apoyó con cursos de cocina y costura.

Si se comparan con los 804 millones de dólares en ventas consolidadas que la forestal registró en el primer trimestre de este año, sus aportes a la comunidad han sido exiguos. Pero aparentemente han conseguido el objetivo. A lo largo del documental corporativo, los pescadores dicen que su temor a verse afectados por la próxima construcción de un emisario submarino en Nueva Aldea, la mayor planta de celulosa de Celco, ubicada en la confluencia de los ríos Ñuble e Itata, es infundado.

“La mejor forma de mostrar que la planta puede funcionar bien con la pesca, que no perjudica la pesca, es que a los pescadores artesanales les vaya bien en su actividad y a la empresa también le vaya bien en su actividad”, dice en el video Iván Chamorro, subgerente de asuntos públicos del complejo Nueva Aldea. En todos los actos registrados están presentes Chamorro o Andrés Camaño, el gerente corporativo de medio ambiente de Arauco.

Sin embargo, en Licancel y Constitución, Celco no tuvo el mismo resultado. La mesa de diálogo quedó coja cuando el 5 de junio pasado la planta Licancel botó químicos derivados de la producción de celulosa al río Mataquito, en la provincia del Maule, provocando la muerte de miles de peces y de un número menor de aves.

Los pescadores de los sindicatos de Duhao y Llico se apartaron de la Federación de Pescadores Artesanales de la VII Región porque creyeron que las promesas de responsabilidad social y ambiental de Celco eran sólo eso. Luis Correa, presidente de los pescadores de Duhao, afectados por el derrame de los líquidos que terminaron en el mar, cuenta que llevaban meses negociando con Celco. La empresa había ofrecido regalarles dos camiones frigoríficos para transportar sus productos a condición de mantener buenas relaciones con ella. Pero la oferta no se concretaba. Sin embargo, el 7 de junio apareció Camaño. “Vino de inmediato a hablar con nosotros para decirnos que los camiones iban a salir, pero que no nos enfrentáramos con la empresa”, asegura Correa.

En Constitución, Celco hizo lo mismo. Según Patricio Gutiérrez, dirigente de Llico, “la empresa llegó a negociar con la Ferepa para la construcción del emisario submarino, a cambio de evitar la prensa. Celco le pasó 330 millones de pesos a la Federación de Pescadores. Nos dijeron que querían hacer lo mismo en la cuenca del Mataquito”. Gutiérrez asegura que cuando ocurrió el derrame, su asociación y la de Duhao cortaron el diálogo con Celco. “Todo este trabajo corporativo empezó después del fiasco del río Cruces, porque quieren borrar esa imagen y quieren que aparezca luego alguien diciendo que Celco los ha ayudado mucho. Nosotros no nos íbamos a prestar para estas cosas”, dice, y manifiesta su preocupación por lo que ocurrirá con las familias de sus 37 socios. Si después del primer incidente ambiental mucha gente se negaba a comprar sus productos, después del segundo –ocurrido el 18 de junio– se les hace imposible vender un solo pescado.

MANUAL DE CRISIS

Algunos manuales de comunicaciones corporativas de crisis dicen que si el escándalo es muy grande, quedan tres opciones para salvar la imagen de la compañía cuestionada: cambiarle el nombre a la empresa o a la planta, cerrarla y hacer un mea culpa y esperar que el temporal amaine para reabrirla, o crear una nueva empresa con las mismas características, pero con un rostro distinto y cercano a la comunidad. Después de la crisis de Valdivia, que tuvo a la planta de la ciudad al borde del cierre definitivo, Celco ha seguido al pie de la letra casi todas estas indicaciones, debido al impacto que provocó en la ciudadanía ver a los cisnes de cuello negro flotando sin vida en el río Cruces.

En el valle del Itata, mientras aún se construía la planta en 2005 en el sector del poblado de Ranquil (una zona viñatera que recién comenzaba a exportar vinos de calidad), la compañía desplegó en terreno a sus más altos directivos para establecer acuerdos con el alcalde Benito Bravo y convencer a los vecinos de los beneficios de la planta de 1.400 millones de dólares. El entonces presidente de Celco, Alberto Etchegaray; el gerente general, Matías Domeyko, y Gunars Luks, gerente de la planta de celulosa, visitaron en varias ocasiones el valle. A nombre de Celco donaron un estadio, dos multicanchas, acordaron la entrega de una escuela, así como comprometieron la capacitación de profesores. A fin de distender la relación con los pequeños viñateros, hicieron entrega de casi 90 mil plantas de cepa fina. Con el propósito de mitigar el impacto que tendría en la denominación de origen de los vinos de exportación del valle, Celco le cambió el nombre a la planta: de Itata a Nueva Aldea. Algo similar se hizo en Licantén, a orillas del río Mataquito, donde se optó por bautizar la planta como Licancel.

Siguiendo con la misma tónica, tras despedir a los tres ejecutivos principales de la planta por la contaminación del Mataquito, el gerente de asuntos corporativos y comerciales de Celco, Charles Kimber, reconoció a este diario la semana pasada que “no se respetaron ciertos procedimientos ambientales”. La empresa del grupo Angelini, además, anunció el cierre indefinido del complejo, asegurando que los trabajadores mantendrán sus empleos, y acordó pagarles 360 millones de pesos a los sindicatos pesqueros de la VII Región, mientras dure la prohibición de extracción de recursos marinos del borde costero.

EQUIPO EN TERRENO

En el diseño e implementación de las acciones comunicacionales y de relaciones con la comunidad, los ejecutivos de Celco han contado con la asesoría de Tironi & Asociados. La consultora del sociólogo Eugenio Tironi viene trabajando con Celco desde que explotó la crisis de los cisnes en el río Cruces.

En todo este tiempo, junto a Tironi ha trabajado sigilosamente un equipo de periodistas y expertos de Periodistas Asociados. La compañía con sede en Concepción se encarga de mantener la política del buen vecino con la población cercana a Nueva Aldea. Compuesta por siete profesionales, Periodistas Asociados fue fundada hace nueve años por María José Burmeister Maira. Hija de Ricardo Burmeister, miembro del directorio del Sanatorio Alemán, y de Amelia Maira, una de las ex propietarias del diario “El Sur”, María José, antes de crear su empresa de comunicaciones, fue socia de una agencia de publicidad representante de J. Walter Thompson en el sur y docente de la Universidad San Sebastián.

“La solución es que existan vinculaciones concretas con el entorno que se traducen en planes de trabajo, diálogo con la comunidad y sintonizar con ella. En todo caso, es un trabajo con una mirada a largo plazo”, señaló a LND en 2006 sobre su trabajo en Nueva Aldea Michael Cáceres, socio director de Periodistas Asociados. “No es una cosa cosmética”.

Tan cercana ha sido la relación de esta consultora con Celco que, según una fuente ligada a Periodistas Asociados, la forestal premió su dedicación con un cheque de 120 millones de pesos por asesorías de un semestre. Además, uno de sus profesionales se fue a trabajar para Celco. Se trata de Ricardo Rioseco, periodista que trabajó en “El Sur” y fue parte del equipo de comunicaciones de la Intendencia Regional hasta octubre de 2003. La buena evaluación de su labor en terreno para la cuenta de Celco en Valdivia le significó un contrato directo con la empresa forestal. Hoy, Rioseco es quien asesora a Iván Chamorro y a Andrés Camaño, los rostros visibles de Celco con las comunidades cercanas al complejo Nueva Aldea, Licancel y Constitución.

Recuadro:
LA PREOCUPACIÓN DE EL MERCURIO Y MEGA

“Cada vez que se toca el tema de la celulosa, cualquiera sea la información, esta es revisada directamente por el sucesor de Juan Pablo Illanes”, Cristián Zegers, señaló la revista “El Periodista” hace un mes. Según reporteros del Decano, el espacio para las informaciones sobre la contaminación originada en Licancel en las páginas del diario se vio reducido por órdenes del director responsable del periódico de Agustín Edwards.
Algo similar habría ocurrido en el programa “La ley de la selva”. Justo antes del segundo derrame de químicos, el equipo del programa familiar del canal de Ricardo Claro, Mega hizo grabaciones submarinas en el río Mataquitos, registrando cardúmenes de pejerreyes muertos. En Licancén esperaban que el programa mostrara en su edición de anoche las imágenes pero nada pasó. El conductor del espacio Sebastián Jiménez, más conocido como Lindorfo, confirmó que “La ley de la selva” hizo esas grabaciones, pero desmintió que haya existido algún tipo de presión para sacar del aire el segmento. “Probablemente la próxima semana lo vamos a transmitir. No es un problema de canal sino de tiempo porque tenemos muchas notas acumuladas que debemos mostrar antes”, dijo respecto a un espacio que probablemente habría tenido más rating que los animales de costumbre presentados en el set.